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强势地板企业的品牌延伸之路（1）
作者：陈华德 日期：2008-8-8 字体：[大] [中] [小]
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2005年，圣象联手康树，进军中国三层实木复合地板市场；2007年，安信伟光以1500万的高价收购宝优特品牌，宣布涉足强化地板领域；同年，大自然地板宣布推出全新子品牌——第一空间，并强调其产品线将以强化地板为主，辅以竹地板、三层复合地板；2008年，为摆脱地板同质化竞争的瑞嘉地板，终于跨入到家具产业，推出整体衣柜产品。在风云突变的中国地板行业，那些走在一线的品牌，凭借强大的资金实力和领先的资源优势，纷纷掀起品牌延伸之路的高潮。如今，我们很难看到有实力的地板企业独守着单一产品。大自然，不再是实木地板的代表；圣象，也不再是强化地板的化身。这些强势地板企业，正大举扩充产品战线，品牌延伸到强化地板、实木地板、复合地板、竹地板，甚至像瑞嘉、菲林格尔这类企业，已经跨出地板行业，涉足到与地板相邻的家居领域。
强势地板企业的品牌延伸高潮，将会给整个地板行业带来怎样的变局？是不是所有寻求扩张的强势地板企业都适用于品牌延伸之道？对地板企业来说，如何制订出有效的品牌延伸战略？本文将专门就此问题进行探讨，希望能为正在寻求品牌延伸的地板企业带来某些启发。
逐利时代下的品牌延伸之道
品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业可以通过品牌延伸，以原有品牌的知名度推广新产品，从而大大降低新产品所需的广告和促销成本。对地板企业来说，品牌延伸战略是一种最有效的低成本扩张手段。
从左图片中，我们可以看到，强势地板企业都已建立起多类、全类，甚至跨类的产品线。在强势品牌快速推行品牌延伸策略的背后，是中国地板行业企业急切扩张、逐利驱动的使然，它也传导出国内地板产业整合与竞争不断加剧的信息。先人一步扩充规模，抢夺市场份额，成为许多一线地板企业的首要任务。国内市场竞争虽为惨烈，但地板产业每年两位数以上的增长率，让许多的地板企业家和投资客在血色中看到金灿灿的朝阳。美国凯雷2750万美元投资上海安信地板；联想2000万美元注资上海新四合木业；摩根士丹利携IFC（世行金融）1亿美元注入大自然地板。国际充足资本的介入，使得强势企业更容易拉大战线，以收购、兼并、扩建等方式，快速走上品牌延伸与扩张的道路。
地板是劳动密集型和资源密集型产业，行业的技术壁垒并不高，各种地板产品的工艺是比较相近的，销售渠道又可以整合利用，而这些因素也让地板企业更容易实现品牌的延伸，希望以品牌延伸这一便捷通道打开财富大门。
笔者认为，近些年强势地板企业兴行的品牌延伸战略，将给行业和企业发展带来积极的促进作用。对地板企业自身来说，更丰富的产品线，可以提升企业的经营实力，多元化的经营，可以降低企业因单一产品面临的市场不确定风险的冲击。从整个行业来说，在认牌购买的消费主导之下，随着强势品牌产品线的扩展，资金、渠道、消费者，各方优势资源将会逐步流向有实力的企业。强者越强，活得更好，弱者越弱，处境越难的竞争结局必然随之显现。